Una estrategia es básicamente un medio
para alcanzar un objetivo. Esta definición se puede aplicar en
cualquier ámbito de la vida y el marketing no es una excepción. El arte de la guerra es un libro sobre estrategia
cuyo autor es Sun Tzu, un victorioso general del siglo VI a.C. quien nació
hacia el 544 a.C. en el estado de Qi, uno de los Reinos Combatientes de la
historiografía tradicional China. El suyo es el más antiguo de los tratados
sobre la guerra, que sentó las bases del pensamiento militar desarrollado en
Oriente durante los últimos veinticinco siglos. El texto, en su novena edición
por José Ramón Ayllón, cuenta con trece capítulos en los cuales se va
desarrollando los aspectos más importantes sobre la estrategia haciendo relación
con la guerra en sí y cómo llegar a ser el mejor estratega.
El enfoque
estratégico de
una empresa es la visión que esta tiene de cómo
aplicar una determinada estrategia empleando medios y teniendo presentes
restricciones a la hora de aplicarla. Por su parte, el diccionario de la Real Academia Española define “estrategia” como el “Arte de dirigir operaciones militares”. La palabra
deriva de la griega “STRATOS” que se
traduce como ejército.
De acuerdo con Sun Tzu, la guerra es el camino hacia la supervivencia o la
destrucción. El primer capítulo hace
referencia a las aproximaciones, en el que señala que la guerra debe ser
valorada en término de cinco factores fundamentales: la influencia, las
condiciones atmosféricas, el terreno, el mando y la doctrina. Se debe tener
conocimiento sobre el entorno, la competencia, los objetivos, y la forma de
cómo influir a los demás para la consecución de dichos objetivos. Sun Tzu
afirma que dichos factores deben ser conocidos por cada general ya que aquel
que los domina gana y aquel que no, es vencido. El segundo capítulo, “la dirección de la guerra” Sun Tzu afirma que lo
esencial en la guerra es la victoria, y no las campañas prolongadas. La
victoria es el principal objetivo de la guerra. Explica que un ataque puede
carecer de ingenio, pero es necesario que se realice con la velocidad del
relámpago. De esta forma se podrá ganar la batalla y convertirse en el más
fuerte. A continuación, describe la estrategia ofensiva, en la cual lo que es
de gran importancia en la guerra es combatir la estrategia del enemigo,
combatir sus planes desde el principio. Vale más capturar el ejército enemigo
que destruirlo. “Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien batallas,
no correrás jamás peligro” Esto es, la premisa de cualquier
estrategia es el conocimiento de nuestras fortalezas y
debilidades y las de
nuestra competencia.
Las disposiciones, el cuarto
capítulo del texto afirma que se debe tomar ventaja de la falta de
preparación del enemigo, atacarlo en el momento más inesperado, evitar su
fuerza y castigar su inconsistencia. Por lo tanto cuando se dispone de medios
suficientes, lo adecuado es la defensa; cuando se dispone de medios más
suficientes, el ataque. Si la empresa no tiene los recursos necesarios no logrará los objetivos que se ha fijado. El quinto
capítulo hace referencia a la energía. Sun Tzu dice que en términos
generales, mandar a muchas personas es como mandar a unas pocas. Todo es
cuestión de organización. Se deben emplear dos tipos de fuerza, la normal y la
extraordinaria, la primera se utiliza para trabajar el combate y la segunda
para obtener la victoria. Por lo que el verdadero método, cuando hay que mandar
hombres, consiste en utilizar al avaro y al tonto, al sabio y al valiente y en
dar a cada cual la responsabilidad en las situaciones que le convienen. Es
decir, en el momento de asignar tareas, no se les deben confiar tareas que no
puedan cumplir, sino, se deben tomar en cuenta las cualidades de cada uno.
Continúa con los puntos débiles y puntos fuertes. En este capítulo afirma
que “Un ejército evita la fortaleza y ataca los objetivos más
débiles”. Esto significa que los esfuerzos deben concentrarse en
donde existen más probabilidades de éxito. Sigue, en el séptimo capítulo, haciendo referencia a la maniobra. Se debe
convertir un camino tortuoso en la vía más directa y en cambiar la mala suerte
en ventaja. Trata de la estrategia de lo directo y de lo indirecto, se debe
sacar ventaja del infortunio. Es decir se debe trazar un plan de acción, tomar
un cuenta un plan estratégico para saber cómo avanzar. Asimismo, afirma “No
presiones al enemigo hasta acorralarlo…Si
saben que no tienen opción se batirán hasta la muerte”. En cualquier negociación hay que
dejar a la otra parte una opción de salida, de lo contrario, preferirá perder si
con ello daña también a la otra parte. En el octavo capítulo hace mención de las nueve variables en el que hace
referencia al buen manejo del grupo y a la consideración de distintas
situaciones para la ejecución de las operaciones. Entre estas variables están
el camino (dirección a seguir), un ejército (el equipo), una ciudad (el
entorno), las órdenes del soberano (la autoridad).
En el noveno capítulo del libro, recalca la importancia de no subestimar
al enemigo, y estar prevenidos ante cualquier contingencia. Es decir, no se
debe de subestimar a la competencia,
cualquiera que ésta sea ya que podría sorprendernos. Y, a continuación
en el décimo capítulo, explica que es
necesario conocer el terreno, “Conoce al enemigo, conócete a ti mismo y tu
victoria nunca se verá amenazada. Conoce el terreno, conoce las condiciones meteorológicas
y tu victoria será total”. Se debe tener conocimiento total del entorno donde
opera la empresa, así como de su competencia, condiciones, y especialmente
conocer la entidad misma. Igualmente en el capítulo
once describe las
nueve clases de terreno, los cuales dependiendo a la utilización de las tropas
que permita hacer, el terreno puede ser clasificado en terreno de dispersión,
terreno fronterizo, terreno clave, terreno de comunicación, terreno de
convergencia, terreno hostil, terreno difícil, terreno cercado y terreno
mortal. Describe las estrategias necesarias a utilizar para cada tipo de
terreno. En el penúltimo capítulo menciona
los métodos para atacar por medio del fuego: quemas a las personas, quemar los
almacenes, quemar el material, quemar los arsenales, utilizar proyectiles
incendiarios. El fuego se utiliza para sembrar la confusión en
el enemigo y así poder atacarle.
Por último, Sun
Tzu explica la importancia de conocer la situación de los adversarios. Señala
que se debe investigar y estudiar a la oposición. Por lo que la posibilidad de
vencer a los demás y lograr triunfos extraordinarios es haciendo uso de dicha
información esencial sobre el enemigo. Para ello, se debe contar con personas
que conozcan la situación del adversario en cuestión. Si no se trata bien a los
espías, pueden convertirse en renegados y trabajar para el enemigo.
“Nos interesa saber cómo ganar y también cómo no perder”
Maureen Blanco C.I. 18677891
