Ensayo: Marketing de Servicios.

MARKETING DE SERVICIOS.

La disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la gestión comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos productos, etc.

Los servicios, por otra parte, son todas las actividades identificables e intangibles,  son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.

La definición de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de los productos o bienes.

En la actualidad, la dinámica de las empresas se centra cada vez más en las estrategias de servicios, convirtiendo de este modo al servicio en el elemento estratégico de la competitividad de las empresas en general. Los principales sectores de servicios corresponden a: banca, transporte, turismo, servicios públicos, hostelería y muchos otros.

El Marketing de Servicio amplía el número de variables controlables que propone el modelo original de plan de Marketing de 4p´s a 7p´s

1)      Producto – servicio.

2)      Precio.

3)      Plaza.

4)      Promoción.

5)       Gente. Las personas asociadas con el servicio, como el médico, la enfermera, el abogado, etc.

6)      Proceso. Procedimientos operativos de una organización.

7)      Evidencia física.  No es tan evidente como los productos porque los servicios son inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar.

Los proveedores de servicios profesionales necesitan crear la combinación adecuada de estas 7p´s para satisfacer a su cliente objetivo.

Emplear la investigación de marketing para adquirir los conocimientos y la información necesaria a fin de dar con la combinación apropiada de las 7p´s.

El verdadero desafío en este medio competitivo es que una vez que los proveedores descubren la combinación correcta, es probable que las condiciones cambien.

Los competidores pueden introducir procesos, características o precios que modifican las expectativas del cliente. Esto significa que los proveedores de servicios profesionales necesitan mejorar constantemente sus ofertas de servicio

Factores claves en el Marketing de Servicios.

1.- Tener una posición estratégica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamaño y sus necesidades específicas. También es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posición estratégica, ésta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes.

2.- Tener identificados los elementos que constituyen el servicio. Los servicios pueden dividirse en el corazón del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancías de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompañan al servicio principal, como podrían ser la aceptación de órdenes, recepción de documentación y posterior facturación, resolución de problemas y otros servicios extras.

3.- Énfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceñirse exactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad.

4.- Retención y repetición de los clientes. Esto implica conocer cuáles son los segmentos de mercado más deseables para la empresa y su posicionamiento estratégico. También que la organización satisfaga las expectativas de calidad de los clientes.

5.- Formar y mantener una base de datos actualizada. Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Toda la información recolectada  estas bases de datos debe ser utilizada de manera que permita una eficaz segmentación.

6.- Formación adecuada al personal. El personal de la empresa es bastante usual, es importante que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es trascendental una buena relación, formación y motivación de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribución que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, así como su contribución personal a los resultados obtenidos, pudiéndose medir por ellos.

LEONELA A. HERRERA G.

C.I. 20.093.337

El Marketing de Servicios

El Mercado de Servicios

Para  poder empezar a entender como funciona un mercadeo de Servicios hay que conocer primero cual es la definición de Marketing y Servicios:

Marketing se refiere al conjunto de actividades relacionadas con la planificación estratégica de mercado del negocio, así como las funciones organizacionales relacionadas con las ventas, el Servicio al Cliente, la promoción y publicidad. (http://www.marketingdeservicios.blogspot.com/)

Según http://definicion.de/marketing-de-servicios/, Servicio se entiende como:

“(…) el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible), que suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser idénticos)”

Al hablar del marketing de servicios hay que tomar en cuenta los diferentes elementos que se encuentran en este. Entre ellos encontramos las 4 ‘C’s del Marketing de Servicios:

•    Cliente
•     Comodidad
•     Comunicación
•     Costos

El cliente: es la persona que satisface su necesidad util006zando el servicio que ofrece una empresa. Por eso hay que estar dispuesto a complacerlos ya que si el se siente satisfecho con nuestro servicio, y lo hacemos mejor que la competencia, el cliente volverá siempre a nosotros.

La comodidad: es acerca de contar con un buen servicios, hay que ofrecerle las mejores comodidades al cliente para que se sienta satisfecho, desde tener u personal amable y capacitado que atienda educación y eficiencia, tener varias sucursales o puntos de ventas etc, todos influyen en la comodidad del cliente y sus iniciativa de volver.

La comunicación: es la divulgación del servicio que se quiere ofrecer/vender. Significa informar al comprador, al posible cliente de lo que se ofrece “Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo”

Algunos métodos por los cuales la empresa puede comunicarse con posibles clientes de acuerdo a Monografias.com:

1.   Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

2.   Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

3.   Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

4.   Promoción de ventas: actividades distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Lo clave es conocer donde están sus clientes  y que se puede utilizar para informarlos, como radio, Internet, TV, entre otros   

El costo: los servicios son mas difícil de asignarles un costo que a los bienes, esto últimos son producto de un procesos constante, repetitivo, son homogéneos, por otro lado los servicios, son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione.

Elaborado Por: Maria Gabriela Perez

Ensayo: Mercadeo de Servicio

Es importante destacar que una de las principales peculiaridades con las que nos encontramos al hablar de marketing de servicios es la gran diversidad de servicios que existen en el mercado. Las clasificaciones que se han realizado sobre éstos son diversas y abundantes, sin embargo, a nivel general se pueden distinguir las siguientes:

• Servicios cuyo disfrute va unido a la existencia de un producto tangible, tanto de consumo como industrial (Distribución, servicios técnicos, servicios financieros, etc.).
• Servicios anexos a la compra de un producto tangible. (Servicios de mantenimiento, Alarmas y vigilancia, etc.).
• Servicios que se comercializan con independencia de cualquier tipo de producto tangible. (Consultoría, comunicación, asesoramiento, médicos, abogados, etc.).

Al hablar de mercadotecnia, Kotler (1993) la define como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Por su parte, la American Marketing Association (AMA) define “Servicio” como las actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan satisfacción a deseos.”

Por lo tanto, el mercadeo de servicio está asociado al servicio al cliente, el cual implica actividades orientadas a una tarea, que no sean la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente 2 objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiente operacional.

Para el diseño de programas de mercadeo de servicios, se deben tomar en cuenta las características de éstos, ya que crean el contexto específico en que una empresa de servicios debe desarrollar sus políticas de mercadeo. Estas características son las siguientes:

1. Intangibilidad: Los servicios son intangibles. Al contrario de los productos físicos, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Los compradores, sacarán conclusiones sobre la calidad del servicio por el lugar, la gente, el equipo, el material de comunicaciones, los símbolos y el precio que ven. Por esta razón, de acuerdo con Kotler (1993), la labor del prestador de servicios es “administrar la evidencia” para “hacer tangible lo intangible”. Los mercadólogos de servicios tienen el reto deponer evidencia física a sus ofertas abstractas. La intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios, significa tanto intangibilidad “palpable”, es decir, el consumidor no puede tocar el servicio; como intangibilidad “mental”,  es decir, que es difícil para el consumidor captar mentalmente el servicio. Como consecuencia de la intangibilidad es más difícil protegerlos con patentes y son por lo tanto más susceptibles de ser copiados. También resulta más complicado fijar precios objetivos que contenten a todas las partes.                 
2.  Inseparabilidad: De acuerdo con Kotler (1993), los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. Si el servicio es suministrado por una persona, entonces la persona es parte del servicio. Puesto que el cliente también está presente cuando se produce el servicio, la interacción prestador-cliente es una característica especial de la comercialización de servicios. Ambos, el prestador y el cliente, afectan el resultado del servicio. El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio. La creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que el consumo parcial o total de éste. Los servicios se venden y luego se producen y consumen.
3. Heterogeneidad: Los servicios son muy variables, ya que dependen de quién los proporciona y de cuándo y dónde se proporcionan. Los compradores de servicio están conscientes de esta gran variabilidad y suelen comunicarse entre sí antes de seleccionar a un prestador de servicios. Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios. Cada “unidad” del servicio es de algún modo diferente a otras “unidades” del mismo.
4. Carácter perecedero o imperdurabilidad: los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar, lo que provoca situaciones de demanda irregular. El carácter perecedero del servicio no plantea problema alguno en caso de una demanda estable ya que permite programar con anticipación dicha demanda. Cuando la demanda fluctúa, las firmas de servicios se enfrentan a problemas difíciles. Por lo general, los servicios suelen ser más difícil de inventariar, contabilizar su valor y reflejarlo en el balance de la empresa.

Todos estos elementos afectan de manera importante los siguientes aspectos:

• Estrategia de distribución de los servicios. Generalmente venta directa.
• Estrategia de precios. Al ser menos estandarizables, se pueden diferenciar más los precios.
• Estrategia de venta. Mientras que el enfoque de vender un producto es llevar el producto al mercado, el de un servicio consiste más en organizarse ante el mercado de clientes y necesidades.
• Estrategia de productos/servicios. En el caso de los servicios no se emplean envases ni otras variables empleables para la comercialización de productos.
• Estrategia de comunicación. Es una variable importante para generar confianza en los consumidores.

Por último, se puede decir que el programa de mercadeo de una empresa productora de servicios es diferente que el de un negocio de bienes, por las características ya descritas. Por lo que hay que tener en cuenta fundamentalmente algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de su mercadeo, estos son:

• La naturaleza intangible de un servicio que puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
• El carácter perecedero de los servicios, impide su almacenamiento y puede agregar riesgo e incertidumbre sobre su mercadeo.

     Elaborado por Maureen Blanco

La guerra de las colas: Episodio Venezuela

Preparar matriz DOFA de cada una de las empresas que se mencionan en el caso.

MATRIZ DOFA: COCA COLA

Fortalezas - Es el líder tradicional en el mercado de las bebidas gaseosas. - Marca internacional con gran predominio a nivel mundial. - Larga trayectoria en el tiempo (desde 1886) y de gran aceptación por numerosos países. - Cuenta con una amplia red de embotelladores. - Marca posicionada de manera indeleble en la mente de los consumidores. - La fórmula del producto es secreta, por lo tanto inimitable. - Gran conocimiento del mercado de las gaseosas. Cuenta con una gama diferenciada de productos (coca cola light, coca cola clasic, zero, etc.). - Cuenta con numerosos canales de distribución (restaurantes, supermercados, panaderías, etc.) - Está presente en grandes eventos deportivos. - Implementa excelentes estrategias de promoción. Por ejemplo: la estrategia de internacionalización de Robert Woodroff “Una botella del refresco estaría al alcance de los soldados donde quiera que estuviesen.” - Proveedor de bebidas a cadenas de comida rápida como McDonalds, Burger King y Wendy’s.

Debilidades - Su precio de venta es superior al de la competencia. -Una parte del mercado lo considera no saludable.

Oportunidades - Incursionar en nuevos mercados internacionales. - Coca Cola se mueve de forma agresiva en el mercado, por lo que las posibilidades de crecimiento como empresa son enormes. - Enorme capacidad de mercadeo y recursos financieros para llegar a los mercados mundiales. - El uso de Internet y tv cable está en aumento, por lo que la empresa puede utilizar dichos medios para publicitar de manera más fácil y directa. - Proveedor de bebidas a otras cadenas de comida reconocidas a nivel mundial. - Mejores relaciones con los embotelladores bajo un sistema bien desarrollado de franquicias y licencias. - Utilizar su presencia mundial para colocar sucursales en puntos turísticos. - Producir nuevos paquetes de consumo según las nuevas tendencias alimenticias.

Amenazas - Clínicamente está siendo atacada y señalada como nociva para la salud. - Crecimiento acelerado de Pepsi Cola en mercados hispanos. - Aparición de nuevos competidores con productos innovadores. - Perder presencia en la mente de sus competidores por descuidar la atención al cliente y la calidad de los productos. - No prestar atención a la competencia y perder ventaja en el mercado.

MATRIZ DOFA: PEPSI COLA

Fortalezas - Campañas publicitarias que apuntan a un público en general, dirigidas a diferentes culturas, religión o diferencias étnicas. Por ejemplo: preconizó el consumo en el hogar con su nuevo envase de 24 onzas y dirigió su publicidad hacia la creciente clase media. - Mantiene la ventaja de los precios con relación a su principal rival. - Gran variedad de productos, presentaciones, y precios que se ajustan a las exigencias del mercado en sus distintos estratos socioeconómicos. - Envases retornables que permiten acceder a otros segmentos del mercado. - Calidad total del producto y posicionamiento de marca en la mente del consumidor. - Muchas variantes de Pepsi a lo largo de los años, incluyendo Diet Pepsi, Pepsi Crystal, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Blue Pepsi, Pepsi Gold, Holiday Spice Pepsi, Pepsi Jazz, Pepsi X, Pepsi y Pepsi Ice Pepino, entre otras.

Debilidades - Posicionamiento como segunda marca en el rubro de las gaseosas. Coca Cola tiene un mayor nivel de preferencia por parte del consumidor.  - Menor presencia en los mercados mundiales. - Considerado poco saludable por una parte del mercado.

Oportunidades - Incursionar en nuevos mercados internacionales. - Formar nuevas alianzas para la promoción de sus productos mediante la creación de campañas innovadoras. - Posibilidad de crecimiento de la empresa mediante la creación de nuevos productos que capten la atención del público consumidor. - Cuenta con precios competitivos lo que le permite aumentar sus ventas a nivel mundial.

Amenazas - Guerra de precios. - Entrada de nuevos competidores con productos innovadores. - Prestar poca atención a la competencia y perder su posicionamiento en el mercado. - Investigaciones clínicas apuntan a que es un producto nocivo para la salud.

Identificar y describir las estrategias aplicadas por cada empresa

ESTRATEGIAS
COCA-COLA	PEPSI COLA
Inversión de 120,000$ en avisos publicitarios en estaciones de tren y esquinas de las ciudades.	Crea propia red de embotelladoras y lanza envase de 12 onzas al mismo precio que el envase de 6,5 de Coca Cola.
Invierte en el mercado internacional abriendo plantas en otros países.	Lanza envase de 24 onzas y dirige su publicidad a la emergente clase media.
Lanza campaña "real thing" basada en ser la auténtica fórmula de la Cola.	Se alió con Schweppes para incursionar en el mercado británico e incrementó su presupuesto en publicidad.
Vuelve a la fórmula original lanzando al mercado "Coca Cola Classic".	Publicidad enfocada en calidad y atacar a Coca Cola.
Entra al mercado de los refrescos con los sabores lima y limón.	Lanza el refresco Mountain Drew.
Lanzan Diet Coke.	Lanzan Diet Pepsi.
Proveedor de McDonalds, Wendy's y Burger King.	Invierte en Taco Bell, Pizza Hut y KFC.
Se une con FEMSA captando mercado mexicano y compra embotelladora más grande de la India.	Se diversificó mediante una fusión con Frito-lay. Patrocina a Michael Jackson e inventa la Generación Pepsi.
VENEZUELA
Coca Cola compra 50% de la embotelladora HIT.	Endulzar más la fórmula original.
Fusión secreta con HIT de Venezuela.	Distribución gratuita de muestras a restaurantes.
Importación masiva de envases de vidrio y vender a mitad de precio.	Crea propia red de embotelladoras y lanza envase de 12 onzas al mismo precio que el envase de 6,5 de Coca Cola.

Aspectos positivos y negativos de cada estrategia

COCA-COLA

Aspectos positivos

• La inversión de 120,000$ en avisos publicitarios en estaciones de trenes y esquinas de las ciudades es un aspecto positivo, en virtud de que el producto atrae a la población indistintamente de la clase social a la cual pertenezca.

• La inversión en el mercado internacional abriendo plantas en otros países e incrementando a su vez el mercado.

• Entra al mercado los refrescos con los sabores lima y limón, y Diet Coke, atrayendo a nuevos consumidores y a su vez incrementando el mercado.

Aspectos negativos

• Coca-Cola invirtió en máquinas vendedoras que operaban con monedas de 5 centavos, lo cual fue desfavorable, en virtud de que por esta gran inversión no se pudieron bajar los precios en el momento que Pepsi lanzó el envase de 12 onzas al mismo precio que el envase de 6,5 onzas de Coca Cola.

• El cambio de fórmula de Coca Cola en 1982 por La Nueva Coca Cola fue negativo, pues esta fórmula fue rechazada por el público, y en virtud a dicho rechazo tuvo que retroceder a su fórmula original Cola Classic.

PEPSI-COLA

Aspectos positivos

• Al crear su propia red de embotelladoras y lanzar envase de 12 onzas al mismo precio que el envase de 6,5 de Coca Cola, PEPSI-COLA atrae a más consumidores.

• La fusión con Frito-lay patrocina a Michael Jackson e inventa la generación Pepsi, le da más reconocimiento a la marca por la publicidad que un artista de alto rango le pudo dar a PEPSI-COLA.

• Pepsi Lanza un envase de 24 onzas y dirige su publicidad a la emergente clase media, y a su vez entró mercado británico mediante una alianza con Schweppes, incrementando de este modo el presupuesto publicitario de 14 a 30 millones de dólares anuales.

Aspectos negativos

• Para PepsiCo las colas representaban apenas el 30% de su volumen de negocios en la década de los 90 a diferencia de coca-cola que su volumen representaba más del 90%.

• PepsiCo a menudo tenía inconveniente en las relaciones con los embotelladores locales.

¿Qué opinión presenta el grupo sobre el éxito o fracaso de cada una de estas empresas?

El éxito de Coca Cola estuvo claramente en su relación con las embotelladoras de los lugares en las cuales ella quería incursionar. En los puntos en que fracasaron fue en tratar de cambiar la idea de su marca, como por ejemplo cambiando/alterando su fórmula. Por su parte, Pepsi le sacó provecho a los cambios que ocurrían en la sociedad para ese tiempo, como por ejemplo, cuando la clase media estaba surgiendo Pepsi dirigió toda su publicidad hacia ellos. Igualmente en los años 80, con la llamada Generación Pepsi, captando a la juventud utilizando al ícono de los 80 como su imagen, Michael Jackson.

Como se menciona en la lectura, las dos empresas de las colas han librado una guerra constante por los mercados mundiales por medio de su capacidad de mercadeo y sus recursos financieros. Como líder tradicional está Coca Cola, sin embargo, Pepsi durante su trayectoria ha sido muy agresiva en los mercados internacionales.

El fracaso de Coca Cola en Venezuela, se podría decir que fue por “dormirse en sus laureles”. Dieron por sentado que Coca Cola no tendría éxito en el país por lo que al momento de reaccionar ya era demasiado tarde.