Ensayo: Mercadeo de Servicio

Es importante destacar que una de las principales peculiaridades con las que nos encontramos al hablar de marketing de servicios es la gran diversidad de servicios que existen en el mercado. Las clasificaciones que se han realizado sobre éstos son diversas y abundantes, sin embargo, a nivel general se pueden distinguir las siguientes:

• Servicios cuyo disfrute va unido a la existencia de un producto tangible, tanto de consumo como industrial (Distribución, servicios técnicos, servicios financieros, etc.).
• Servicios anexos a la compra de un producto tangible. (Servicios de mantenimiento, Alarmas y vigilancia, etc.).
• Servicios que se comercializan con independencia de cualquier tipo de producto tangible. (Consultoría, comunicación, asesoramiento, médicos, abogados, etc.).

Al hablar de mercadotecnia, Kotler (1993) la define como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Por su parte, la American Marketing Association (AMA) define “Servicio” como las actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan satisfacción a deseos.”

Por lo tanto, el mercadeo de servicio está asociado al servicio al cliente, el cual implica actividades orientadas a una tarea, que no sean la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente 2 objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiente operacional.

Para el diseño de programas de mercadeo de servicios, se deben tomar en cuenta las características de éstos, ya que crean el contexto específico en que una empresa de servicios debe desarrollar sus políticas de mercadeo. Estas características son las siguientes:

1. Intangibilidad: Los servicios son intangibles. Al contrario de los productos físicos, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Los compradores, sacarán conclusiones sobre la calidad del servicio por el lugar, la gente, el equipo, el material de comunicaciones, los símbolos y el precio que ven. Por esta razón, de acuerdo con Kotler (1993), la labor del prestador de servicios es “administrar la evidencia” para “hacer tangible lo intangible”. Los mercadólogos de servicios tienen el reto deponer evidencia física a sus ofertas abstractas. La intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios, significa tanto intangibilidad “palpable”, es decir, el consumidor no puede tocar el servicio; como intangibilidad “mental”,  es decir, que es difícil para el consumidor captar mentalmente el servicio. Como consecuencia de la intangibilidad es más difícil protegerlos con patentes y son por lo tanto más susceptibles de ser copiados. También resulta más complicado fijar precios objetivos que contenten a todas las partes.                 
2.  Inseparabilidad: De acuerdo con Kotler (1993), los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. Si el servicio es suministrado por una persona, entonces la persona es parte del servicio. Puesto que el cliente también está presente cuando se produce el servicio, la interacción prestador-cliente es una característica especial de la comercialización de servicios. Ambos, el prestador y el cliente, afectan el resultado del servicio. El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio. La creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que el consumo parcial o total de éste. Los servicios se venden y luego se producen y consumen.
3. Heterogeneidad: Los servicios son muy variables, ya que dependen de quién los proporciona y de cuándo y dónde se proporcionan. Los compradores de servicio están conscientes de esta gran variabilidad y suelen comunicarse entre sí antes de seleccionar a un prestador de servicios. Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios. Cada “unidad” del servicio es de algún modo diferente a otras “unidades” del mismo.
4. Carácter perecedero o imperdurabilidad: los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar, lo que provoca situaciones de demanda irregular. El carácter perecedero del servicio no plantea problema alguno en caso de una demanda estable ya que permite programar con anticipación dicha demanda. Cuando la demanda fluctúa, las firmas de servicios se enfrentan a problemas difíciles. Por lo general, los servicios suelen ser más difícil de inventariar, contabilizar su valor y reflejarlo en el balance de la empresa.

Todos estos elementos afectan de manera importante los siguientes aspectos:

• Estrategia de distribución de los servicios. Generalmente venta directa.
• Estrategia de precios. Al ser menos estandarizables, se pueden diferenciar más los precios.
• Estrategia de venta. Mientras que el enfoque de vender un producto es llevar el producto al mercado, el de un servicio consiste más en organizarse ante el mercado de clientes y necesidades.
• Estrategia de productos/servicios. En el caso de los servicios no se emplean envases ni otras variables empleables para la comercialización de productos.
• Estrategia de comunicación. Es una variable importante para generar confianza en los consumidores.

Por último, se puede decir que el programa de mercadeo de una empresa productora de servicios es diferente que el de un negocio de bienes, por las características ya descritas. Por lo que hay que tener en cuenta fundamentalmente algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de su mercadeo, estos son:

• La naturaleza intangible de un servicio que puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
• El carácter perecedero de los servicios, impide su almacenamiento y puede agregar riesgo e incertidumbre sobre su mercadeo.

     Elaborado por Maureen Blanco